Уредник Administrator

Аутор: Делић Биљана

Скоро ни једно друштво данас не чини само једна културна и етничка група. Мултикултурни амбијент је свеприсутан и одређујући фактор свакодневне комуникације. Ширењем утицаја и могућности интернета доступне су нам информације и комуникација са људима из различитих крајева света. Многобројне друштвене мреже створене су у сврху повезивања или умрежавања што већег броја људи, омогућавају нам увиде у приватне животе особа које не познајемо и које никада, највероватније, нећемо ни видети. Чини се да анонимност данас скоро и не постоји, све је јавно, све је отворено, све је транспарентно. Медији нам све преносе и све јављају. То је нешто на шта смо навикли и на шта рачунамо. Није новост да се једна иста вест може „пренети“ на више начина. Од „арапског пролећа“ до сукоба у Израелу информације се „преламају“ кроз идеолошку и политичку призму, пре него што дођу до нас преко малих екрана, штампе, радија или интернета.

Како медији преносе интеркултурне сукобе, расне конфликте? Ко одређује која вест ће се емитовати, а која притајити?

Медији, култура, комуникација

Када посматрамо телевизијски програм, вести из света или окружења, садржај новина, ми видимо свет у доминантном контексту масовне културе. Када се користи појам масовна култура врло често се он схвата као опозит елитној култури или чак и народној култури. Разлику између масовне и народне културе, видимо у томе што народна задовољава потребе обичног народа и зачета је одоздо, док је масовна култура наметнута одозго и направљена за пасивно конзумирање (Bennett у Gurevitch, Bennett, Curran, Woollacott, 1994).

Масовна култура је пасивна и нестваралачка. „Масовна култура (неки је називају ‘популарном културом’, ‘индустријском културом’, ‘индустријом свести’, кичем), није само испод нивоа, како високе тако и народне културе, него се у основи разликује од оба ова типа културе. Висока и народна култура – сматрају елитисти – упркос њиховој разлици и нивоу, два су типа праве културе, док је масовна култура негација праве културе, псеудокултура (лажна култура)“ (Коковић 2005:91). Маса или масе, концепт који наглашава недиференцираност, једноличност. Намеће се и елита као њихова неопходна супротност. Видимо да је овај термин неизбежно квалитативног карактера.

Да би избегао овакву квалификацију културе Даглас Келнер користи термин „медијска култура“ избегавајући дилеме и расправе везане за масовну културу, као и за народну. Он медијску културу види као доминантну слику у области културе и социјализације након Другог светског рата. Медијска култура је под утицајем телевизије и под утицајем модерних комуникацијских технологија, које су се прошириле од 80-их прошлог века, и доживела своју експанзију. „Медијска култура (…) представља највећим делом комерцијални облик културе, који се ствара ради профита и дистрибуира у виду робе. Комерцијализација културе и њено претварање у робу имале су далекосежне последице.

Пре свега, производња културе ради стварања профита значи да челници ове индустрије настоје да произведу предмете који ће бити популарни, који ће се добро продавати, или у случају радија и телвизије, привући што бројнију публику. У многим случајевима, то значи стварање производа са најнижим заједничким именитељем, који неће одбијати широку публику и који ће привући максималан број потрошача. Али, управо та потреба да се производ прода значи да производи индустрије културе морају да буду у складу са друштвеним искуством“ (Келнер 2004: 27).

media_control

Између кога медији посредују у комуникацији? Између масе и елите? (Bennett u Gurevitch, Bennett, Curran, Woollacott 1994:31) Комуникација као кључан процес у културној интеракцији може се дефинисати као „средство усмеравања, контролисања, убеђивања, мотивисања и вођења појединца према одређеном циљу“ (Коковић 2005:261). Медији користе све ове карактеристике којима се комуникација одликује у циљу што ефикаснијег преношења симболичких порука. Ако су медији посредници у комуникацији и преношењу информација, ко су актери? Чије поруке они одашиљу и коме, а пре свега је питање са којим циљем?

Медији и институције

Зависност институција и медија је вишеслојна. С једне стране имамо приступ који заговара узајмну неопходност медија и политичких или друштвених институција. Медијима су оне потребне због сировог материјала који пружају, а институцијама су медији потребни да преносе њихове поруке. Као у случају јавног информативног сервиса. С друге стране је марксистички поглед на ову „симбиозу“ која по марксистима представља само надмоћ политичких институција којима се медији служе у циљу преноса њихове воље масама (Curran u Gurevitch, Bennett, Curran, Woollacott 1994).

Медији служе за ширење политичке хегемоније, ојачавају легитимност друштвеног поретка, оправдавају тренутно социјално стање и стварају пожељан тип личности. Медијска култура се јавља као један битан актер социјализације личности и с обзиром на ту чињеницу интегритет и квалитет информација које се медијима преносе јавности, могу бити угрожене државном контролом. Државна цензура медија се не јавља само у тоталитарним државним системима, већ је присутна и у демократским парламентарним друштвима. Ово може бити у смислу цензурисања одређених вести и садржаја, али и у облику промовисања одређене спољне или унутрашње политике у циљу јачања политичког легитимитета.

Поред цензуре од стране државе присутна је и аутоцензура новинара или уредника који унапред знају које информације се смеју пласирти у јавност, а које не (Херман и Мекчесни, 2004:10). Слична је ситуација и у приватним медијским кућама. Због тренда који води нагомилавању и расту институционалних улагања, медијска предузећа су све више у вези са компанијама које послују у друштвеним и политичким подручјима као што су нафтна/енергетска и војна технологија. Што ствара критична подручија која новинари не смеју да критикују. Тако компаније помоћу својих медијских предузећа промовишу фаворизоване слике неких других активности. На пример амерички комуникацијски конгломерат систематски користи своја телевизијска продукцијска крила да брани и промовише своје интересе. WБЦ-ов докуметарац о урбаном масовном јавном превозу који проистиче из чињенице да је „родитељска“ компанија Westinghouse electric државни главни снадбевач тих система. Иако ове интервенције у медијима од стране компанија нису правило, ипак се не могу занемарити њихови утицаји и повезаности. Сви власници медијских корпорација имају заједнички основни интерес у повећању профита. Они могу или не морају бити заинтересовани за утицај на ставове и вредности који се промовишу путем њихових медија.

media

Повезаност медијских предузећа, индустрије, осигуравајућих кућа и приватних банака игра важну улогу у креирању медијског садржаја. Ове пословне везе су додатно ојачане и социјалним животом њихових власника. На пример 1978. свих 15 медиских корпорација је имало чланове одбора који су припадали једном или више лондонских елитних клубова. Чланство у клубу омогућава канале размене информација између водећих медијских предузећа. Чак и у аполутној операционалној аутономији, уредници часописа су ипак спутани генералном политиком постављеном од стране одбора. С друге стране постоји и репортерска само-цензура која их спутава од истраживања која би могла имати штетне последице по њихове послодавце.

Медијске корпорацији су учестало укључене у средиште британског капитализма и материјал који производе за материјалну потрошњу подржава, или у најмању руку не поткопава капиталистичке централне вредности приватне својине, слободног предузетништва и профита.

Херман и Мекчесни анализирају водеће медијске корпорације и њихове економске карактеристике и оно што је занимљиво код ове анализе је то да светом доминира десетак корпорацијских конгломерата са седиштем у САД-у. Медијске корпорације су учестало уклучене у средиште капитализма и материјал који производе за масовну потрошњу подржава, или у најмању руку не поткопава, капиталистичке централне вредности приватне својине, слободног предузетништва и профита (Херман и Мекчесни, 2004). Ово доводи до становишта које почива на претпоставци да капиталистичка класа делује здружено у одбрани својих идеолошких ставова кроз производњу културе. Што води теоријама завере. Иако је и ова крајност спорна не може се занемарити повезаност ових чинилаца. Мада је свакако озбиљан проблем код доказивања оваквих теорија немогућност проналажења конкретних доказа. Одувек је проучавање друштвеног деловања елита био немогућ посао. С друге стране је виђење масовне културе као аутоматског производа капиталистичког друштвеног система, без потребе за „злим капиталистичким умовима који кују заверу против човечанства“ (Gurevitch 1994). Као што је раније споменуто медијске корпорације не морају имати интерес у промоцији политичких или друштвених ставова, али им је свакако главни приоритет профит, мада некако та два често иду у пакету, и увек у корист корпорације.

Телевизија и интеркултурна комуникација

Како се медијски садржаји који су створени у циљу промоције неке расне, верске или етничке мањине уклапају у масмедијску културу која је прављена по укусу просечног потрошача. Ово се посебно односи на јавне медијске сервисе који су с једне стране у обавези да изађу у сусрет свим грађанима са разноликим информативним, едукативним и забавним програмом. А са друге стране су принуђени да се на медијском тржишту боре за публику заједно са приватним, искључиво профитно оријентисаним телевизијама. Студија „Телевизија и етничке мањине: продуцентска перспектива“ обрађује ову тему на примеру британске телевизијске куће ББЦ. Како направити програм и пласирати га јавности ако се он тиче само једног њеног малог дела?

Што се тиче интеркултурне комуникације и њене заступљености у медијима увек су читанији текстови који се тичу расног или културног конфликта него они који промовишу сарадњу. Чак и када приче о проблемима мањинских група доспеју до мејнстрим вести оне ту долазе не због њихове важности, већ због проблема које изазивају већинској популацији. Као што је случај са протестима или друштвеним немирима који се дешавају у крајевима града које насељавају етничке или расне мањине. Нису лоши услови живота оно што општу популацију брине већ потенцијални проблеми које мањинске групе могу изазвати (Cottle 1997).

Како се вести о раси преносе у медијима? Није свако дешавање које обухвата мањинску расу или етничку групу вест сама по себи. Неопходан је оквир који ову вест смешта у до сада познат спектар дешавања. Ако се догоди конфликт између неких мањинских друштвених група или припадника субкултурних група, он се презентује јавности у складу са актуелним социјалним дешавањима. Чињеница сама по себи није од кључног значаја да ли ће се презентовати као маргинална или ударна вест. У обзир долази да ли неке друге новине пишу о томе, колико се сличних дешавања десило у блиској прошлости и слично. Када се једна сензационална вест о расном или интеркултурном конфликту пренесе, ретко који медији ће хтети да прикажу дешавања из другог угла, јер конфликт продаје причу.

Виде се две крајности по којима се преносе вести о кулутурним и расним мањинама. Оне су или пренаглашене у случају конфликта или занемарене у случају других проблема, поготово ако се они не тичу мејнстрим популације. Сличан проблем се дешава и код нас. Ретко се пише, прича и размишља о нехигијенски и нехуманим условима живота ромских припадника у нашој држави. Ма колико већина нас била свесна или несвесна њих о њима се пише тек када су почела пресељавања у друге делове града и када су требали да живе поред нас.

media se

Ван Дајкова студија “How ‘They’ hit the headlines” (u Smitherman, Geneva, Teun A. Van Dijk 1988, Discurs and discrimination) се бави овим питањем, али на примеру холандске штампе, где се теме које се тичу мањина углавном дотичу сукоба, а питање расне и етничке дискриминације се оспорава, исмева или заташкава. У Холандији већинска популација “има ситуацију” са имигрантима, тако да се већина текстова о мањинама тиче њих. Када се у новинама пише о имигрантима ретко се дотичу њихова права, услови рада, становања. У овим текстовима се нагласак ставља на начин на који су се доселили, с ког су подручја, колико их је, да ли влада контролише њихово досељавање, да ли су легални или илегални имигранти и слично. Највећи проблем који мучи већинску популацију је, да ли су они ту на рачун државе, а све остале вести везане за њих су од мањег значаја.

Мањинске групе се у медијима често преносе стереотипски. Посматрају се као беспомоћне жртве и групе без иницијативе, или у другом, крајњем случају, ако изазивају нереде као главни узрочници истих, без анализе социјалне структуре и друштвених дешавања која су довела до истих. Окривљују се без анализе ширег друштвеног контекста.

Ван Дајк примећује и како од укупног медијског садржаја само 2% се односи на мањинске групе, те у том случају уопште нема наслова о њиховом позитивном ефекту на већину, друге етничке групе, друштвени живот, економију. Њима се константо обраћа као странцима што додатно истиче како се не уклапају у већинску популацију и не сматрају делом система. На крају он закључује како медији имају централну улогу у репродукцији расизма у друштву и да је главни проблем ове медијске пропаганде недостатак перспективнијег погледа на етничке групације у друштву (Van Dijk u Smitherman, Genva, Van Dijk 1988).

Виде се две крајности по којима се преносе вести о културним и расним мањинама. Оне су или пренаглашене у случају конфликта или занемарене у случају других проблема, поготово ако се не тичу већинске популације.

Слика коју медији пласирају о одређеној мањинској групи утиче како ми ту групу видимо и на који начин интеркултурна комуникација у друштву функционише. Наглашава се конфликт и тензијa, а занемарују се приче о животним условима, образовању и запослењу. Тако се медији концентришу само на проблме који представљају врх леденог брега, а не на друштвену структуру и дистрибуцију ресурса које су у основи проблема.

Што се тиче улоге медија у интеркултурној комуникацији, ако треба да се бира између одржавања и потпомагања интеркултурне сарадње и преношења сензационалних вести које укључују конфликтна дешавања, медији ће увек ићи у корист оне вести која доноси профит и која ће одржавати пажњу масовне публике.

Публика

Публика која прима ове поруке и информације постаје пасивно тело које због превелике посредности губи емпатију. Није исто нешто видети и о нечему укратко нешто чути. Губљење живог контакта са преносиоцем поруке доводи до апатије масовног дела публике. Када видимо вест о неком догађају на тв-у ми, не видимо сам тај догађај већ поруку о њему, коју онда у складу са одређеним правилима интерпретирамо. Анализа порука које се одашиљу масовним медијима и ширина њихових значења од кључног су значаја за разумевање масовних комуникација (Wollacott 1994:92).

Презентује се систем вредности којим смо засути са свих страна и који обликује представе појединца о успеху, о другима, о задовољству, раду и свим друштвеним сферама живота. Парадоксално значај рада све више опада, а величају се доколица и потрошња за коју је потребан новац, који захтева све више радних сати (Келнер 2004:31). Своди се на то да је потребно радити да би се стекло што више новца који ће се потрошити у слободно време. Слободно време се своди на потрошњу. Келнер у Медијској култури анализира холивудске филмове и њихов утицај на свест публике. Поред осећаја задовољства који се јавља при гледању ових филмова и који се учи, у холивудским филмовима се симболички велича америчка нација, јача политички легитимитет, обликују идеали лепоте. Келнер анализира филмове Роки, Рамбо, Топ ган који су у време када су снимани подржавали друштвени систем. С друге стране су филмови Америчка лепота и Борилачки клуб који су снимљени након издавања ове књиге (не сумњам да би се аутор и њима посветио) у којима са подсмева идеалима потрошачког друштва и иронично се приказује чувени амерички сан. Опет парадоксално је то, што филм који је зарадио милионе у ком глуме ликови који се данас величају као што су некада антички богови, пропагирају поруку, да ствари које поседујеш на крају поседују тебе.

Слободно време, које је све краће, захтева задовољство које мора бити све интензивније. Медијска култура стимулише све човекове потребе и обликује његове вредности. Задовољство које се тежи кроз њу постићи је „неухватљиво“. Келнер наводи да „у тако широком и некритичком приступу не прави се разлика између различитих типова задовољства и начина на који то задовољство може да проузрокује повезивање појединаца са конзерватистичким, сексистичким или расистичким позицијама… осећај задовољства сам по себи није ни природан ни наиван. Задовољство се учи, и због тога је уско повезано са моћи и знањем. Ми учимо у чему треба да уживамо, а шта треба да избегавамо“ (Келнер 2004:71).

Осим тежње за задовољством, медијска култура намеће и идеале лепоте који су нереални. Притисак који медији намећу, поготово младима, доводи не само до искривљене слике свести о себи, већ и до поремећаја у исхрани. Девојкама се намеће да треба да буду високе, мршаве и лепе. Једне од првих студија у вези поремећаја исхране и медијског експонирања нереалних стандарда лепоте се јављају средином 90-их година 20-ог века и у вези су са ултрапопуларним супермоделима тог времена. Студија истражује везу између медијског експонирања витког стаса и симптома поремећаја у исхрани. (Stice и други 1994)

Константна изложеност маркетингу и медијима не сме нам бити изговор за некритичко и пасивно прихватање њихових садржаја. У потрошачком друштву које фаворизује сталне промене, не смемо дозволити да се задовољимо познатим и безбедним, треба да истражимо и искористимо све могућности које нам оно пружа. Не тражити задовољство кроз нове материјалне производе, већ кроз нова интелектуална сазнања. Медијска култура, није традиционална као народна култура, нити је недоступна и затворена као елитна култура. Она је доступна најширем делу јавности и из ње треба извући све оно што може да нам пружи. То су пре свега могућности комуникације са целим светом, и едукација о другим друштвима, културама и субкултурама са циљем проширивања сопствених видика и побољшања односа у свом друштву. Учећи о другим културама ценићемо више сопствену културу и побољшати интеркултурну комуникацију са друштвеним групама у нашем окружењу.

Литература

Cottle, Simon (1997). Television and ethnic minorites: producer’s perspective, Suffolk: Ipswich book company

Gurevitch, Michael, T. Bennett, J. Curran and J. Woollacott (1994), Culture, society and the media, London: Routledge

Херман, Едвард С. Мекчесни, Роберт В. (2004) Глобални медији, Београд: Клио

Келнер, Даглас (2005) Медијска култура, Београд: Клио

Коковић, Драган (2005). Пукотине културе, Нови Сад: Прометеј

Smitherman, Geneva, Teun A. Van Dijk (1988) Discourse and discrimination, Detroit: Wayne State University press

Stice, Eric, Shupak-Neuberg, Erika, Shaw, Heather E. Stein, Richard I. (1994) Relation of media exposure to eating disorder symptomatology: An examination of mediating mechanisms, Journal of

Abnormal Psychology, Vol 103(4), Nov 1994, 836-840 преузето са:
http://athena.uwindsor.ca/users/j/jarry/main.nsf/032ecd0df8f83bdf8525699900571a93/aa9ed943e56182bf85256abe005bc3f6/$FILE/Stice%20et%20al%20%281994%29.pdf приступљено 24.08.2014.

http://www.washingtonpost.com/wp-dyn/content/article/2006/11/16/AR2006111601392.html приступљено 01.08.2014.

http://www.imdb.com/title/tt0137523/?ref_=nv_sr_1 приступљено 30.08. 2014.

Поделите

Оставите одговор

Ваша адреса е-поште неће бити објављена. Неопходна поља су означена *